Die Vorgehensweise von Steinmann Consulting lässt sich am Beispiel der fiktiven Kugelmann GmbH aufzeigen. Nach einer Schilderung der individuellen Ausgangslage können Sie einige Analysetechniken nachvollziehen. Basierend auf diesen Ergebnissen wird eine mögliche Gegenmaßnahme zu jeder der sechs Schutzstrategien vorgestellt.
Ausgangslage
Die Kugelmann GmbH (im Folgenden: Kugelmann) am Rande von Stuttgart ist ein Hersteller von Ventilatoren. 1925 gegründet kann das in dritter Generation geführte Familienunternehmen mit 400 Beschäftigten auf eine beachtliche Entwicklung zurückblicken.
Bis in die späten sechziger Jahre lag der Schwerpunkt in der Herstellung von Tisch- und Deckenventilatoren. Der überwiegende Teil der Produktion wurde über Großhändler und Einzelhändler an Privatkunden verkauft. Die zunächst belächelten Nachbauten unbekannter japanischer Unternehmen gewannen rasch Marktanteile und begannen Kugelmann wirtschaftlich unter Druck zu setzen. Kugelmann erkannte, dass ein langer Preiskampf seine Reserven erschöpfen würde.
Es war an der Zeit für eine Neuorientierung. In der stickigen Hitze der Besichtigung einer chemischen Fabrik, kam ihm der entscheidende Einfall. Industriekunden benötigen Hochleistungslüfter. Die bisher sowohl für Privat- als auch Geschäftskunden angebotenen Deckenventilatoren erfüllten die industriellen Anforderungen nur ungenügend. Die folgende Neuausrichtung der Firma war ein Erfolg. Von den ehemals vier Lüfterherstellern in der Region ist nur Kugelmann übrig geblieben. In Deutschland werden heute keine Tischventilatoren mehr gefertigt. Die Lieferungen kommen fast ausschließlich aus Asien.
Anfang der neunziger Jahre entdeckte Kugelmann die Chancen des PC-Zulieferergeschäfts. Den Ingenieuren von Kugelmann gelangen wichtige Fortschritte in der Miniaturisierung der Lüfter. Die Ergebnisse der Forschung und Entwicklung sicherte man sich für ausgewählte Märkte durch Patente. Auf dieser Basis konnte sich Kugelmann zu einem Marktführer für Prozessorkühler entwickeln. Mitte der neunziger Jahre wurden die arbeitsintensiven Tätigkeiten nach Tschechien ausgelagert. In der Nähe von Pilsen arbeiten heute etwa 250 Mitarbeiter. Die Endmontage, die Forschung und die Zentralabteilungen sind am Standort im Großraum Stuttgart verblieben.
Den Geschäftsführer Michael Kugelmann beschäftigen in den letzten Monaten viele Gedanken. Auf der Fachmesse Vienna Tec in Wien hatte er mit eigenen Augen chinesische Lüfter entdeckt, die den eigenen Produkten sehr ähnlich sahen. Die Preise lagen in der Nähe seiner Produktionskosten. Einiges an der Situation erinnerte ihn an die Schilderungen seines Vaters aus den sechziger Jahren, als der Markt für Tischventilatoren unter Druck geriet. Sollte sich das wiederholen? Mit diesen Gedanken im Kopf ging Herr Kugelmann zur Herbsttagung der IHK in Stuttgart. Aus den Vorträgen im Nachmittagsprogramm wählte er das Thema: "Die steigende Bedrohung der deutschen Wirtschaft durch Produkt- und Markenpiraterie". Aus dem Vortrag und dem anschließenden Gespräch mit dem Geschäftsführer der Firma Steinmann Consulting entwickelte sich ein zweiter Termin vor Ort in der Zentrale von Kugelmann.
Piraterie bekämpfen
Das Gespräch führte bei Michael Kugelmann zu der Erkenntnis, dass die dringende Notwendigkeit bestand, die Situation besser zu verstehen und Maßnahmen zu ergreifen. Von einem Bekannten hatte er erfahren, dass sich die Daimler AG eine eigene Abteilung zum Schutz vor Produkt- und Markenpiraterie mit neun festen Mitarbeitern aufgebaut hatte. Das war eine Vorgehensweise, die für sein mittelständisches Unternehmen nicht möglich war. Umso mehr überzeugte Ihn der Ansatz von Steinmann Consulting, auf Tagessatzbasis flexibel die notwendigen Experten hinzuzuziehen.
Basis einer Problemlösung muss stets eine sorgfältige Analyse der Sach-und Rechtslage sein. In einem Workshop mit den Vertriebsmitarbeitern fasste man sämtliche Informationen über in der Vergangenheit entdeckte Imitate und deren Vertriebswege zusammen. Eine Patentrecherche ergab, dass ein Unternehmen in China ganz ähnlich lautende Patente hatte schützen lassen. Bei Kugelmann hatte man Anfang der neunziger Jahre nur einen europaweiten Patentschutz und ein Patent in den USA für notwendig erachtet und auf Patentschutz in China verzichtet. Auf einem elektronischen Marktplatz entdeckte man Lüfter mit dem leicht abgewandelten Kugelmann-Logo. Großes Entsetzen verursachte die Entdeckung eines angeblichen Kugelmann Büros in Kapstadt. Kugelmann hatte niemals einen Schritt auf den afrikanischen Markt unternommen.
Basierend auf diesen Erkenntnissen formulierte die Kugelmann Geschäftsführung zusammen mit den leitenden Angestellten eine Null-Toleranz Strategie im Umgang mit der das Unternehmen betreffenden Welle von Produkt- und Markenfälschungen. Zusammen mit Steinmann Consulting definierte man die nächsten Schritte.
- Rechtlicher Schutz der eigenen Ideen durch Marken- und Patenteintragungen. Steinmann Consulting schärft das Bewusstsein von Kugelmann, das eigene Know-how zu schützen und entwickelt gemeinsam eine Marken- und Patentstrategie. Gleichzeitig beginnt die aktive Verteidigung des eigenen Know-hows. Eine Düsseldorfer Kanzlei mit Niederlassung in Shanghai wurde mit einem Rechtsgutachten beauftragt, um die Chancen einer Löschungsklage gegen die entdeckten chinesischen Patente zu prüfen.
- Aktive Ermittlung und Verfolgung von Marken- und Produktpiraten. Durch die Einschaltung von Wirtschaftsdetektiven konnte man die Herkunft der Lüfter mit dem abgewandelten Kugelmann-Logo auf eine bestimmte südchinesische Provinz eingrenzen. Die Ermittlungen laufen noch.
- Schutz durch technische Sicherheitsmerkmale. In einem von Steinmann Consulting geleiteten Workshop mit einem Schutztechnologieexperten und den Ingenieuren von Kugelmann bewertete man die Vor- und Nachteile unterschiedlicher technischer Schutzmaßnahmen. Es liegen sowohl hinsichtlich der aktuellen als auch einiger zukünftiger Produkte Empfehlungen der Ingenieure vor.
- Verhinderung von Know-how Abfluss. Die Analyse der Sicherheitsberater legte größere Mängel in der IT-Sicherheit offen. Durch neue Schutzsoftware konnten diese Probleme relativ kostengünstig behoben werden. Für ein neues Zutrittskontrollsystem liegen bereits drei Angebote unterschiedlicher Anbieter vor.
- Auswahl schützender Wettbewerbs- und Vertriebsstrategien. Um die preisliche Nische der Produktpiraten zu verkleinern, erarbeitet gerade eine kleine interne Projektgruppe zusammen mit Steinmann Consulting das Konzept einer eventuell einzuführenden Billigmarke.
- Klare Kommunikation mit Händlern und Kunden über bestehende Risiken durch Piraterieware. Kugelmann informiert seit kurzem auf ihrer Website über die Gefahren durch gefälschte Lüfter. Für die Jahrestagung mit den Vertriebspartnern ist bereits ein Vortrag von Steinmann Consulting über die Gefahren von Produkt- und Markenpiraterie für den Fachhandel und für die Verbraucher angekündigt.
Auch die nächsten Schritte werden von Steinmann Consulting und seinen Partnern eng begleitet. Durch die Umsetzung dieser und weiterer Maßnahmen konnte ein erfreuliches Zwischenergebnis erreicht werden. Vier Monate nach dem Start der Projektarbeit wurde kein neuer Fall von Piraterie entdeckt. Es scheint, dass sich das Interesse der Fälscher durch die konzentrierten Gegenmaßnahmen auf andere Marken und Produkte verlagert hat.